Daniel liebt nach eigenen Angaben Bücher. Es ist unser Azubi zum Medienkaufmann und 21 Jahre alt. Zur Buchmesse 2014 nehme ich ihn mit, damit er die „große Welt“ der Bücher kennenlernt. Es ist sein erster Besuch der Buchmesse. Auf der Autofahrt von Köln nach Frankfurt erinnere ich mich an meine erste Buchmesse.

Das war vor 36 Jahren im Jahr 1978. Ich war 24 Jahre alt und hatte soeben unseren Verlag gegründet. Ein Jahr später, 1979, stellten wir dann zum ersten Mal auf der Frankfurter Buchmesse aus. Ich liebte damals auch Bücher. So wie ich es heute auch noch tue. Nur mit anderer Sichtweise.

Meine Erinnerung an den ersten Besuch: Erschlagen von der Vielfalt der Bücher. Fasziniert von der Branche. Betört von der umtriebigen Atmosphäre. Und am Abend dann total erschöpft.

Es folgten über 20 aufregende Ausstellerjahre in Frankfurt.

Als Verlag stellen wir nunmehr seit vielen Jahren nicht mehr auf der Buchmesse aus. Das lohnt sich einfach nicht für unseren kleinen Verlag. Aber ich komme hierhin regelmäßig als Besucher zurück. Auch dieses Mal: Ein wunderbares Gefühl in die Buchwelt einzutauchen. Irgendwie vertraut und heimisch für mich.

Ich habe Termine auf der Buchmesse. Treffe mich mit alten oder neuen Geschäftspartnern. Teils in freundschaftlicher Erinnerung an alte Zeiten, teils um über eine neue Zusammenarbeit zu reden.

Vieles ist wie immer

Was mir auffällt und mich auch irgendwie wundert: Es hat sich nichts verändert. So gut wie gar nichts. Bei einigen Verlagen ist das Stand-Design moderner geworden. Es gibt auch Promoter auf der Messe, die Abos werben. Das gab es lange Zeit nicht.

Das Standard-Standsystem, das die Verlage als Aussteller buchen können, ist fast gleich geblieben. So sieht es in vielen Gängen immer noch so aus wie früher. Und ein Verlag ist an den anderen gereiht. In den oft kleinen Ständen werden auf Regalen akurat aufgestellte Bücher präsentiert. Oftmals sitzt im Stand ein etwas gelangweilt dreinblickender Verleger. Oder jemand aus dem Verlagsteam. Alles sehr wenig dynamisch. Die ganze Messe wirkt recht statisch. Und das obwohl es jede Menge Veranstaltungen und Prominentenbesuche gibt. Fernsehen, Hörfunk und unendlich viele Printmedien berichten. Auch Digitalmedien wie Blogs und Web-Magazine.

Ein Buch ist ein unendlich tolles Produkt. Bücher können den Alltag vergessen machen. Sie führen einen in neue Welten. Sie sind entspannend. Oder aufregend. Ratgeberbücher helfen. Fachbücher lassen einen den Job gut machen. Kinderbücher bewegen. Reiseführer zeigen Unbekanntes auf. Fotobände kommunizieren den Moment. Alles in allem bedeutet ein Buch, gleich ob Ficton oder Non-Fiction, jede Menge Emotionen. Einen Mehrwert an Gefühlen für den Leser.

Doch die Branche: langweilig. So wie immer. Buch an Buch. Bis auf wenige Ausnahmen kaum Emotionen.

Viel zu wenige Gefühle

Man kann einwenden, dass es bei der Buchmesse um Geschäfte rund ums Buch geht. Und nicht um das Buch selbst. Deshalb sei Tamtam nicht notwendig. Oder emotionale Inszenierungen. Aber auch beim Geschäft im B2B-Bereich geht es um Emotionen. Nur mit guten Gefühlen macht man auch gute Geschäfte. Das wissen Markenmacher aus anderen Branchen schon seit Ewigkeiten.

Ich vergleiche die Frankfurter Buchmesse gerne mit der Internationalen Tourismusbörse (ITB), die jährlich in Berlin stattfindet. Es ist die weltgrößte Tourismusmesse. Dort geht es ums Reisen. Was ist eigentlich reisen? Man fährt von A nach B. Und wohnt in einem (Hotel-)Zimmer mit vier Wänden und einem Bett. Aber die Tourismusbranche mit den im Verhältnis zum Buch doch recht einfachen Produkten produziert sich nicht als „Von-A-nach-B-Fahrer“ oder als „4-Wände-Vermarkter“. Das tolle Erlebnis steht beim Tourismus-Marketing im Vordergrund. Das was man erlebt. Die schönen Eindrücke. Die tollen Ereignisse. Das was man sieht, spürt, fühlt. Einfach Emotionen über Emotionen.

Nur ganz wenige Verlage haben es verstanden, ihr physikalisches Medienprodukt „Buch“ so zu vermarkten, dass der Leser in die Welt seiner Gefühle geführt wird. Schade eigentlich für so eine tolle Branche.

 

Die Zukunft ist jetzt

Und die Welt der Digitalisierung. Vielen altgedienten Verlegern und Verlagsmitarbeitern sieht man die Panik in den Augen, wenn es um die Frage nach der Zukunft geht. Die gesamte Medienwelt ist im Umbruch. Das spürt man auch in den Buchverlagen. Doch haben es dort alle verstanden? Das Internet kam Mitte der 1990er Jahre in Schwung. Ein alter Hut. Da sollte man im Jahr 2014 nicht über Zukunftsstragien diskutieren, in Seminaren Zukunftsszenarien entwickeln. Die sollten schon längst da sein. Schon längst umgesetzt. Bei vielen Verlagen ist davon wenig zu spüren. Andere machen es ausgezeichnet. Entwickeln Formen, um Inhalte digital zu vermarkten. Bauen ihre IT-Abteilungen aus, arbeiten mit kreativen Software-Entwicklern zusammen.

Es geht nämlich nicht nur um das E-Book. Das ist ja eigentlich nichts anderes als ein gedrucktes Buch, das die Möglichkeiten der digitalen Darstellung und Bearbeitung nutzt. Es geht in Zukunft darum, dass sich das Medienverhalten grundsätzlich ändert. Unser Azubi Daniel beispielsweise mag zwar Bücher, aber konsumiert diese fast nur im Bereich von Fiktion. Alle anderen Informationen nutzt er auf anderen Kanälen.

Die Buchbranche ruht noch immer zu sehr

So wird die Zukunft der (Buch-)Verlage nicht nur davon abhängen, ob es ihnen gelingt, ihre Inhalte in diversen Kanäle zu vermarkten. Sondern eher darum, welche Bündlungskompetenz sie für die vielen Kanäle entwickeln. Facebook kann jeder. Ein E-Book zu schreiben und veröffentlichen kann auch jeder. Bloggen kann jeder. Apps entwickeln auch. Aber das alles unter einem Marken-Dach zusammenzufassen, das können nur Organisationen wie beispielsweise Verlage.

So ist das auch mit dem Self-Publishing. Ich habe in den letzten 36 Jahren sehr viele technische Umbrüche erlebt. Erst ging es um das Ende des Bleisatzes. Satz- und Druckmaschinen wurden zu Schrott. Dann kamen drei Generationen von Fotosatzmaschinen. Und elektronische Bildverarbeitung (EBV). Desktop-Publishing (DTP) Anfang der 1990er Jahre war ein erster Schritt, die technische Seite der Verlegerei zu vereinfachen und somit Einstiegsschwellen für Newcomer zu überwinden. Mittlerweile kann jeder Bücher umbrechen und gestalten. Natürlich mehr oder wenig gut. Aber jedermann kann es ohne große Investitionen.

Der Zugang zum Medium Buch ist durch die digitalen Möglichkeiten grundsätzlich demokratischer geworden

Jede Autorin, jeder Autor kann im Jahr 2014 nicht nur sein eigenes Buch verfassen, sondern auch produzieren und dank digitaler Kanäle auch selbst vermarkten. Auf jeden Fall theoretisch. Ob es dann auch genügend Leserinnen und Leser findet, ist eine andere Frage. Getreu dem Motto „Schreiben und produzieren kann jeder, nur lesen will es keiner“. Es gibt aber viele Beispiele erfolgreicher „Self-Publisher“. Heißt das, dass Buchverlage mega-out sind? Wohl kaum. Aber sie sollten anders sein als bisher. Anders arbeiten, sich anders positionieren.

Und davon merkt man auf der diesjährigen Buchmesse meiner Einschätzung leider zu wenig. Die alten Geschäftsmodelle scheinen noch irgendwie zu funktionieren. Die Buchbranche ruht noch in sich. Aber jedes Jahr ohne deutliche Veränderung ist ein verlorenes Jahr für Verlage und Bücher. Und das ist schade.

Am Ende meines Besuchertages auf der Frankfurter Buchmesse mache ich noch ein Selfie mit unserem Azubi Daniel. Und wäre ich nicht noch Geschäftsführer einer Marketing-Agentur: Ich könnte mich auch in der Ruhe und teilweisen Selbstgefälligkeit der Büchermacher verlieren. Das wäre irgendwie gemütlich. Mein Gefühl ist aber, dass die Branche so wie sie sich auf der Buchmesse 2014 präsentiert, irgendwie ihre vielen Chancen, die sie definitiv hat, verspielt.

Dem 21-jährigen Daniel geht es am Abend auf der Heimfahrt wie mir vor 36 Jahren nach meinem ersten Buchmessen-Besuch. Er ist voller neuer Eindrücke, fasziniert, aber auch sehr erschöpft. So reden wir im Auto kaum. Erst als wir in Köln den Rhein und den Dom erblicken, singen wir kölsche Lieder. Und freuen uns über unseren Besuch auf der Frankfurter Buchmesse.

Interessante Links zur Frankfurter Buchmesse 2014:

• Beitrag auf Buchmarkt
• Bilanz auf Buchreport
• Meldung auf Börsenblatt des deutschen Buchhandels